全国へ行かなかったカップ焼きそばが、北海道で50年愛された理由

北海道民って、カップ焼きそばのお湯をそのまま捨てると、ちょっと損した気分になるんです。

もちろん、他社の商品なら捨てて正解です。説明書通りですし、誰にも怒られません。

でも、やきそば弁当には中華スープがある。

麺を戻したお湯には、まだ次の仕事が残っています。湯切り口からそのまま流しへ向かうはずだったお湯を、手元のカップへ移し、粉末スープを溶かす。北海道では、お湯まで簡単には帰らせてもらえません。

しかも、この中華スープ。最初から正式メンバーだったわけではありません。

北海道の寒い冬でも焼きそばを食べてもらおうと、販売キャンペーンの一おうと環で付けたところ、これが好評。そのまま定着して、気づけば50年近く隣にいます。

期間限定の助っ人で入ったはずが、今では誰よりも古参です。

焼きそばだけ入っていても商品としては成立するのに、スープがないと「何か忘れていませんか」とこちらが不安になる。道民側が勝手にスープの身分を引き上げ、今ではほぼ正妻のような扱いになっています。

やきそば弁当がすごいのは、北海道限定であることだけではありません。

本来なら捨てられるお湯に役割を与え、カップ焼きそばを作る数分間そのものを、北海道の記憶に変えてしまったところにあります。

実は、最初から北海道限定ではなかった

「北海道で生まれ、北海道のために作られた商品」と書きたくなるところですが、歴史はそこまできれいではありません。

やきそば弁当は1975年8月、まず本州で発売されました。北海道へやってきたのは翌1976年2月です。

北海道で販売する際には、麺やソースを北海道の嗜好に合わせて調整。本州では別の商品展開が進む一方、北海道ではやきそば弁当が支持され、結果として地域限定ブランドとして残っていきました。

つまり、最初から「北海道限定商品を作ろう」と企画されたわけではないんです。

本州で発売してみた。北海道にも持ってきた。ただ持ってくるだけではなく、地域に合わせて手直しした。そうしたら北海道で異様に根づき、気づけば「北海道のもの」になっていた。

商品が全国展開を諦めたというより、北海道に捕まった感じです。

これはブランドの歴史として、かなり面白いと思います。

企業が机の上で「北海道らしいブランドを作ります」と宣言したから定着したのではありません。北海道の気候や食べ方、味の好みに合わせ続けた結果として、地域側から認定された。

地域ブランドって、企業が名乗っただけでは成立しないんですよね。

北海道限定と書けば北海道の商品になるわけではありません。北海道で食べられ、語られ、買い置きされ、他の商品を食べた時にまで思い出されるようになって、ようやく地域のものになります。

寒い北海道で、汁のない麺をどう売るか

カップ焼きそばには、ひとつ弱点があります。

汁がありません。

当たり前です。焼きそばなので。

でも、北海道の冬を考えると、この「汁がない」という特徴は少し心細い。外が氷点下の日に食べるなら、湯気の立つラーメンやうどんの方が魅力的に感じられます。

そこで、温かい中華スープを付けた。

焼きそばそのものを汁物にはできませんが、食事全体なら温かくできます。

商品本体を大きく変えるのではなく、隣に一杯添えることで弱点を補ったわけです。

しかも新しくお湯を沸かす必要はありません。麺を戻したお湯を使うため、用意するお湯の量も増えにくい。戻し湯には麺やキャベツの風味が移り、それがスープの味にも加わります。

いまならエコや資源の有効活用という立派な言葉も付けられそうです。

ただ、当時から環境問題を訴えるために始めたわけではありません。

寒いから温かいものを付けた。捨てるお湯があるから、それを使った。かなり実用的です。壮大な社会課題からではなく、食べる人の「寒い」と「面倒くさい」に向き合った結果、唯一無二の体験が生まれています。

商売って、案外こういうものなのかもしれません。

人類の未来を変えるほど立派な発想より、「新しくお湯を沸かすのは面倒ですよね」の方が長く残ることがあります。

スープ一杯で、焼きそばが“食事”になる

やきそば弁当の中華スープを「おまけ」と呼ぶのは、少し違う気がします。

確かに価格上は付属品です。でも、商品体験の中ではかなり重要な場所にいます。

カップ焼きそばだけなら、簡単な昼食や間食に近い印象があります。ところが横にスープが置かれると、急に一食としての形が整います。

焼きそばがあり、汁物がある。

それだけで、少し定食っぽくなるんですよ。

ちなみに「やきそば弁当」という名前は、四角い容器が弁当箱に似ていたことが由来とされています。スープがあるから弁当になったわけではありません。

そこは意外と普通です。

ただ、後から中華スープが加わったことで、本当に“弁当らしい食事感”が生まれました。

商品が、後から名前に追いついてきたようにも思えます。

焼きそば一品を売るのではなく、短い時間でも食事をした気分を作る。食べ終えた時の満足感まで考えると、中華スープは決して脇役ではありません。

北海道民は、他社商品の湯切りで少し戸惑う

やきそば弁当を食べ慣れていると、他社のカップ焼きそばを作る時に妙な間が生まれます。

麺が戻る。
湯切り口を開ける。
お湯を捨てる。

以上です。

何も間違っていません。

でも、一瞬だけ手持ち無沙汰になります。

「このお湯、本当に全部捨てていいんだっけ」

いいんです。
その商品には中華スープが付いていませんから。

それでも身体が少し戸惑う。湯切りのお湯には次の仕事があるという流れが、知らないうちに染みついているんです。

普通の商品は、自分を買った時の満足感を作ります。

やきそば弁当は、他の商品を食べた時の物足りなさまで作ってしまった。

これはブランドとしてかなり強い状態です。

商品の味やロゴを覚えてもらうだけではなく、行動そのものを覚えさせている。お湯を切ったらスープを作る。この手順が身体に入っているから、別の商品を作った時にまでやきそば弁当の存在が浮かんできます。

広告を見ていない時にも思い出されるブランド。

しかも、流し台の前で。

普通の味を、普通ではない期間続ける

現在の通常版は、コシのある細めの麺に、野菜と果実の風味を加えた少し甘めのソースを合わせています。

公式の商品説明も「くせがなく飽きない、ちょっと甘めのソース味」です。

かなり控えめです。

最近のカップ麺売り場には、「濃厚」「極太」「爆盛り」「背徳」「刺激」「激辛」など、こちらの胃袋を大声で説得してくる商品が並んでいます。

その横で、やきそば弁当は「くせがなく、飽きません」と言っています。

地味です。

ただ、50年近く食べ続けられる商品に必要なのは、一度食べて驚く味だけではありません。

久しぶりに食べた時、「ああ、これこれ」と戻ってこられる味が必要です。

強烈な味は話題を作れます。でも毎週食べる味になるとは限りません。初回の衝撃より、3回目、10回目、30年ぶりでも嫌にならないことの方が、定番商品には重要です。

やきそば弁当は、驚かせる商品ではありません。

安心させる商品です。

道外の人が食べれば北海道らしい珍しい商品ですが、道民にとっては珍しくない。珍しくなさすぎて、スーパーの棚にあることを確認すらしない。

でも、なくなったら困る。

定番とは、そういう少し面倒な立場です。

いつもいる時には褒められないのに、いない時だけ大騒ぎされます。家族みたいなものです。

通常版は動かさず、周りで遊ぶ

通常版の味は大きく変えず、その周りではかなり自由に遊んでいます。

ねぎ塩味、たらこ味バター風味、ちょい辛、大判、でっかいサイズ、やきうどん弁当。過去にはスープカレー味、札幌みそラーメン風、小樽あんかけ風、北見焼肉味、十勝豚丼味、焼とうきび風焦がし醤油味なども登場しました。

北海道の各地域や食文化を、そのまま味の企画へ変えています。

「北海道味」という、食べるまで何味かわからない商品にしなかったところが良いです。

札幌、小樽、北見、十勝。北海道をひとつの観光イメージでまとめず、地域ごとの食文化を拾っている。

一方で、通常版は変えすぎない。

長く愛される商品を運営する時、この役割分担はかなり大切です。

通常版には安心を担当してもらい、限定商品には話題を担当してもらう。

定番まで頻繁に髪色を変えると、昔からのファンは落ち着きません。でも期間限定なら、多少変わったことをしても許されます。合わなければ通常版へ戻ればいい。

通常版は実家です。

限定商品は、たまに派手な格好で帰省してくる親戚です。

「今回は北見焼肉味になったんだね」と眺めつつ、最終的にはいつもの味へ帰る。その往復によって、定番ブランドが古く見えにくくなります。

北海道で企画し、北海道で作る

東洋水産は2012年、小樽市銭函に北海道工場を完成させました。

この工場には即席麺や生麺などの製造機能だけでなく、北海道限定商品の研究部門、営業部門、冷蔵部門も集約されています。

つまり、北海道向けの商品を北海道で開発し、北海道で作り、北海道で売る体制です。

これは単なる「地元工場で作っています」という話ではありません。

開発する人、販売する人、製造する人が、同じ市場の空気を吸っています。

北海道で今どんな味が好まれているのか。どんなご当地グルメが注目されているのか。道民が何を面白がるのか。そういった小さな変化を拾いやすい。

東京の会議室で北海道らしさを想像するのではなく、北海道の中で商品を考える。

もちろん、北海道以外の人が北海道向け商品を作れないという話ではありません。ただ、地域の商品を長く育てるなら、その地域の感覚を日常的に持っていることは大きな強みになります。

地域性は、ラーメンにバターとコーンを乗せれば完成するほど簡単ではありません。

北海道の人が本当に買うものと、道外の人が想像する北海道らしさは、意外と違います。

やきそば弁当が日常食として残っているのは、観光向けの北海道らしさではなく、生活者としての北海道へ合わせ続けてきたからでしょう。

50周年で始まった、焼きそばの総選挙

発売50周年では、過去に発売された商品の中から、復刻してほしい味を選ぶ総選挙が行われました。

1位は「お好みソース味」。上位にはシーフード味やエクスプレスも入り、1位の商品は復刻発売が予定されています。

焼きそばにも選挙の季節が来ました。

政策はありません。社会保障も変わりません。ただし、食べたい味は復活します。

平和です。

企業が一方的に「昔の商品を復活させます」と発表するだけなら、企業側のニュースで終わります。でも投票形式にすると、消費者の記憶が企画に入ってきます。

「あれ、昔食べた」
「あの味が好きだった」
「自分は知らないけど、そんな商品があったんだ」

過去の商品が、単なる廃番ではなく候補者として戻ってくる。

ファンは商品を買う側から、次の商品を選ぶ側へ回ります。

古いブランドの強みは、積み重ねた時間です。

ただし、時間は黙っていれば資料室に眠るだけです。復刻投票のような企画を使うと、その歴史が現在の会話に戻ってきます。

昔の商品を懐かしむ人と、初めて知る若い人が、同じ売り場を見られる。

50周年記念として、かなり上手な使い方です。

北海道の仲間として扱われるカップ焼きそば

50周年企画では、雪ミク、北海道コンサドーレ札幌、レバンガ北海道、ロコ・ソラーレなどとコラボしたスープカップも登場しました。

並べて考えると、少し不思議です。

片方はキャラクターやプロスポーツチーム。
もう片方はカップ焼きそばです。

でも、北海道の人にとっては同じ棚に置いてもあまり違和感がありません。

「北海道を代表するもの」という大きな括りの中に、やきそば弁当が普通に入っているからです。

地域ブランドが強くなると、自分で「北海道らしい商品です」と言わなくても、別の北海道ブランドと並ぶだけで意味が生まれます。

雪ミクとやきそば弁当。
コンサドーレとやきそば弁当。
ロコ・ソラーレとやきそば弁当。

説明されなくても、北海道の企画だとわかる。

商品が食品というカテゴリーを越えて、地域の共通言語に近づいています。

道民の冷蔵庫に入る商品ではありませんが、記憶の棚には長く置かれているわけです。

全国へ行かなかったから、全国に知られた

現在も公式の販売エリアは北海道です。

道外でも北海道物産展やアンテナショップ、通販などで手に入りますが、北海道のスーパーやコンビニで日常的に並んでいる状態とは違います。

北海道では日常食。
道外ではご当地商品。
観光客にはお土産。
北海道出身者には帰省の記憶。

同じ商品でも、買う場所によって意味が変わります。

全国のどこでも簡単に買えるようになれば、便利にはなるでしょう。ただ、「北海道へ行った時に買う」「北海道展で見つける」「道産子から送られてくる」という小さな物語は薄くなります。

買える場所が限られているから、見つけた時に少しうれしい。

北海道では当たり前の商品が、道外へ出た瞬間に北海道らしさを背負う。

全国販売しなかったことで、結果的に全国的な知名度が育ったという、少し逆説的なブランドです。

ただし、東洋水産が希少性を守るために意図的に全国展開を避けたと公式に説明しているわけではありません。

それでも、北海道でしか日常にならなかったことが、現在のブランド価値を大きくしているのは確かでしょう。

どこでも買えることは便利です。

でも、どこで買っても同じになると、土地の記憶は少し薄くなります。

やきそば弁当は、買える場所が限られていたからこそ、商品名に「北海道」という文字がなくても、北海道の味になりました。

やきそば弁当から学べること

やきそば弁当から学べるのは、地域限定にすれば売れるという単純な話ではありません。

限定と書くだけでは、限定商品になります。地域の定番にはなりません。

地域の定番になるには、地域の生活へ合わせる必要があります。

寒い冬に温かいスープを添える。北海道の好みに合わせて麺やソースを調整する。北海道で開発し、北海道で製造する。各地域の食文化を限定商品へ取り込む。地元のスポーツチームやキャラクターと並んでも違和感がないほど、長く生活へ入り込む。

そうした積み重ねの末に、「北海道限定」が広告文句ではなく事実になります。

もうひとつ学べるのは、商品そのものだけでなく、使い方までブランドにできるということです。

お湯を注ぐ。
麺を待つ。
湯切りのお湯でスープを作る。

この工程があるから、食べる前からやきそば弁当らしさが始まっています。

商品の違いは、スペックや味だけではありません。

箱を開けてから食べ終えるまでに、どんな行動があるか。どんな小さな楽しみがあるか。その中に他社にはない儀式があれば、商品は記憶に残りやすくなります。

やきそば弁当は、焼きそばの味だけで50年続いたわけではありません。

湯切りのお湯を捨てないという、数秒の行動まで含めて愛されてきた商品です。

お湯に仕事を残したブランド

やきそば弁当は、北海道だけで販売されるカップ焼きそばです。

でも、それだけなら50年も語られ続ける理由としては足りません。

本州で発売された商品が北海道に合わせて調整され、冬場の販売対策として中華スープが加わり、北海道で開発・製造する体制が整い、地域の味や企業、スポーツ、キャラクターとつながりながら、少しずつ北海道のものになっていきました。

最初から完璧な北海道ブランドだったわけではないんです。

地域に合わせて変わり続けた結果、変わらない定番になった。

この順番が良いと思います。

そして、やっぱり中心にいるのは中華スープです。

本来なら捨てられるお湯に、もう一度役割を与える。焼きそばの横に温かい一杯を置き、簡単な食事を“弁当”らしく整える。他社の商品を作った時にまで、少し物足りなさを感じさせる。

やきそば弁当がつかんだのは、北海道民の胃袋だけではありません。

湯切りの習慣までつかんでいます。

だから北海道民は、今日もお湯を捨てません。

粉末スープの入ったカップへ、きっちり再就職させます。

焼きそばを食べるだけなのに、お湯まで無職にさせない。

やきそば弁当が北海道で長く愛されている理由は、案外そんなところにあるのかもしれません。