最近のスターバックスって、かなり難しいポジションで奮闘してるなと思うんですよね。
カフェ市場って、今かなり競争が激しいです。
スタバだけじゃなく、コメダ、ドトール、タリーズも強い。
しかも最近は、コンビニコーヒーですら普通に美味しい。
価格だけ見るなら、そっちのほうが圧倒的に安いです。
その中でスタバは、ここ数年ずっと値上げを続けています。
実際、2023年末頃には客単価の伸び鈍化や、一部で売上が市場予想を下回る局面もありました。
ここで面白いのが客単価の話です。
なんとなく「スタバ＝高い」という印象がありますよね。
でも実際には、コメダのほうが客単価が高いケースも多い。
これ、結構意外です。
つまりスタバって、“高級カフェ”に見えて、実態はかなり日常利用寄りなんですよ。
スタバは「毎日でも使えるギリギリ」を維持している
スタバって、本当はもっと単価を上げたいはずなんです。
ブランド力もあるし、人気もある。
でも、あまり高くしすぎると日常利用から外れてしまう。
ここがかなり難しい。
例えば高級ホテルのラウンジなら、たまに使う前提なので高単価でも成立します。
でもスタバは違う。
- 通勤前
- 学校帰り
- 作業
- 打ち合わせ
- 待ち時間
こういう「日常の途中」に入り込んでいる。
だから価格も、
「毎日使えなくはない」
という絶妙なラインを維持する必要があるんです。
つまりスタバは今、
“ちょっと背伸びできる日常”
を売っている状態なんですよね。
実はスタバが取っているのは「コーヒー需要」じゃない
ここもかなり重要です。
スタバって、立地選びがめちゃくちゃ上手い。
駅前。
商業施設。
オフィス街。
病院近く。
空港。
共通しているのは、
「ちょっと時間が余る場所」
なんです。
人って、5〜20分くらいの“中途半端な空き時間”が発生すると、お金を使いやすくなる。
逆に、目的地が明確なときって寄り道しないんですよ。
つまりスタバが取っているのは、単なるコーヒー需要ではなく、
“隙間時間の需要”
なんです。
これ、かなり強い構造です。
最近のスタバは「滞在型」から少し変わってきている
昔のスタバって、
「長居する場所」
というイメージが強かったですよね。
ノートPC。
勉強。
読書。
ソファ席。
空間や体験を売っているブランドだった。
でも最近は、少し変わってきています。
特に大きいのがモバイルオーダーです。
以前は、
「スタバ＝並ぶ店」
という印象もありました。
でも今は、スマホで注文して受け取るだけ。
つまりスタバは今、
- 滞在型利用
- 高速通過型利用
この両方を取り始めているんです。
ここがかなり面白い。
昔は“第三の場所”と言われていましたが、最近は少しずつ、
“都市生活インフラ”
に近づいている感じがあります。
高級化しすぎてもダメ。安っぽくなってもダメ。
スタバの難しさってここなんですよね。
高級化しすぎると、日常利用から外れる。
でも安っぽくなると、今度はブランド価値が崩れる。
つまり、
- 高そう
- でも入りやすい
- ちょっと特別
- でも日常使いできる
このバランスを、ずっと維持し続けなければならない。
しかも競合は、
- 安さのコンビニ
- 長居のコメダ
- 回転のドトール
- 作業需要のカフェ各種
みたいに、それぞれ別方向で強い。
その中間に立ち続けるのって、かなり難しいと思います。
これ、ホームページや広告にもかなり近い話です
高級感を出したい会社ほど、実は「入りやすさ」が重要だったりします。
逆に、安さばかりを押し出すと、今度は信頼感が落ちる。
特に中小企業の広報って、このバランスが難しい。
- 高そうすぎると問い合わせが来ない
- 安っぽいと客層がズレる
だから大事なのは、
「自分たちは、日常からどれくらいの距離感にいるブランドなのか」
をちゃんと理解することなんですよね。
スタバが売っているのは、コーヒー以上に「距離感」
スタバって、単純な高級ブランドではありません。
かといって、完全な低価格チェーンでもない。
やっているのは、
“ちょっと気分を上げられる日常”
の維持です。
ブランドって、価格だけで決まるわけじゃない。
人の生活の中で、
- どれくらい自然に使えるか
- どれくらい特別感があるか
- どれくらい気軽に入れるか
この距離感で決まる部分がかなり大きいです。
スタバを見ていると、ブランド戦略って結局、
「高級かどうか」
よりも、
「日常とどう接続するか」
なんだなと感じます。
あなたのサービスは、自然に選ばれる距離感を作れていますか？
デザイン系の専門学校卒業後、WEB動画系会社、フリーランスを経て現職へ。株式会社ガイネット取締役。映像制作、SNSプロデュース、グラフィックデザイン、イラストを手掛ける。
